KitKat cumple 80 años: cómo el “moment marketing” ayudó a este icónico chocolate a conquistar el mundo digital

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México, D.F.,

Pocos octogenarios pueden decir que están a la vanguardia de la era digital. Entonces, ¿cómo es que una marca que celebra 8 décadas pudo tomar por sorpresa a las redes sociales?

Lanzado en 1935, KitKat, con su característica envoltura roja y barritas de chocolate, no sólo ha superado la prueba de tiempo, sino que nunca ha dejado de moverse con él.

Nombrado por la revista Time como el chocolate más influyente de todos los tiempos, este chocolate relleno de oblea ha desafiado 8 décadas de cambiantes ambientes de negocio y diferentes formas de pensar de los consumidores, para convertirse en una de las 10 marcas de consumo con mayor movimiento en redes sociales a nivel global.

¿Y cuál es su secreto? Su fuerte valor de marca y la facilidad para aprovechar el “moment marketing”: la capacidad de moverse rápido y aprovechar eventos actuales o noticiosos.

KitKat va al espacio

Desde 1938, se ha relacionado a KitKat con la idea de “tomarse un break”. Su clásico eslogan “Date un Break, Date un KitKat” ha sido sinónimo de la marca durante casi 60 años.

Debido a que cada vez más gente se toma un break de formas diferentes, como navegar en Internet cuando tienen un momento libre, KitKat ha entendido la necesidad de tener una fuerte presencia en el mundo digital.

El punto máximo de su éxito como una marca digital surgió cuando el equipo comenzó a usar el “moment marketing” para relacionarse con los consumidores en línea.

Todo comenzó en el 2012 cuando Red Bull contrató al temerario austriaco Felix Baumgartner para romper un récord de salto en caída libre desde la estratósfera, a más de 32 kilómetros sobre la superficie de la tierra. Esto haría de él la primera persona en romper la velocidad del sonido en una caída libre. Sin embargo, Felix tuvo que posponer el salto varias veces debido al mal clima.

A medida que incrementaba el suspenso en redes sociales, KitKat decidió dar a Felix un poco de apoyo moral con una divertida publicación en Facebook: “La espera podría ser larga, Felix… date un break, date un KitKat”.

“La publicación fue un éxito viral instantáneo y no queríamos que se detuviera ahí”, comenta el Director Global de KitKat en Nestlé, Stewart Dryburgh. El equipo comenzó a hacer lluvias de ideas para pensar en otros breaks divertidos para Felix y el equipo de Red Bull mientras esperaban a que mejorara el clima.

¿La respuesta? Enviar a KitKat al espacio.

El equipo desarrolló la idea en tiempo récord, menos de 24 horas después de que surgiera, y KitKat hizo el ascenso atado a un globo meteorológico y a una cámara Go-Pro.

El video se subió a YouTube, rápidamente se viralizó en Facebook y Twitter con el hashtag #BreakFromGravity. El video fue visto más de 6.5 millones de veces en Facebook y tuvo 10 millones de impresiones en Twitter. Red Bull reconoció el acto viral y tuiteó “KitKat, ¡gracias por el apoyo!”

Dar vida a la personalidad de KitKat

“Ésa fue la primera vez que dos marcas interactuaban en línea, y entonces comenzamos a pensar: ¿De qué otras marcas nos gustaría hablar? ¿Con quién le gustaría pasar tiempo a KitKat?”, comenta Stewart.

El equipo decidió usar el “moment marketing” para interactuar con otras marcas en línea como una nueva forma de dar vida a la personalidad de marca de KitKat, la cual describe Stewart como divertida, empática y juguetona.

La siguiente oportunidad se dio a principios de 2013 cuando la amante del chocolate Laura Ellen escribió un tuit con sus dos marcas favoritas: “Se pueden dar cuenta que realmente me gusta el chocolate cuando sigo a KitKat y Oreo”.

KitKat de inmediato retó a Oreo a un juego público de gato, con barras de KitKat y galletas Oreo como fichas, en una apuesta por ganar la preferencia de Laura.

La mañana siguiente trajo consigo una muy buena respuesta de la marca de galletas, que mostraba una imagen de la “cruz” de barritas KitKat mordida con el tuit “lo sentimos KitKat, no resistimos la tentación… #GiveOreoABreak”.

La divertida broma en línea entre las dos grandes marcas de productos de chocolate recibió gran atención en redes sociales, recibió más de 25 millones de impresiones, y se sigue usando como un caso de estudio en todo el mundo sobre cómo dar vida a las personalidades de las marcas.

“Volverse digital ha ayudado a KitKat a relacionarse con sus consumidores de formas más íntimas que antes”, dice Stewart.

“Estos dos grandes éxitos en línea con Red Bull y Oreo nos ayudaron a prepararnos para nuestra más grande colaboración hasta la fecha: nuestra relación con Google para Android KitKat”.

Por amor a KitKat


Google impresionó al mundo de la tecnología a finales de 2013 cuando, después de meses de especulación en línea, nombró a la versión 4.4 de su sistema operativo móvil ‘Android KitKat’.

“Estábamos pensando con qué otra marca nos gustaría “jugar” cuando Google nos contactó con su propuesta”, dice Stewart.

“Sabíamos que Google estaba buscando un nombre dulce que empezara con la letra ‘K’ para su próximo sistema Android, pero debido a que todos los demás habían sido genéricos, como Cupcake y Donut, nadie esperaba que fuera una marca”.

A una velocidad que ya era característica de KitKat, la colaboración se aprobó después de una junta de 30 minutos entre el equipo de Nestlé. “Esto muestra que las compañías grandes también pueden moverse rápido”, dice Stewart.

Esta colaboración ha probado ser la campaña digital y de marca creativa más exitosa de KitKat hasta la fecha, pero lo que el equipo aprecia más es la razón por la cual KitKat fue elegida.

“Una razón por la que Google nos invitó a compartir nuestro nombre con su sistema operativo Android, que hizo de nosotros la primera marca en el mundo en hacer algo así, fue simplemente que sus ingenieros son grandes fanáticos de KitKat. Fue puro amor por la marca”, comenta Stewart.

“Nunca hubo dinero de por medio. Si eso no es una muestra de qué tan querido e importante sigue siendo KitKat, entonces no sé qué es”.

Mantenerse a la vanguardia

KitKat continuó dominando las redes sociales en el 2014 cuando participó con el famoso “#bendgate” de Apple con el tuit “We don’t bend, we #break” (No nos doblamos, nos damos un #break). El hashtag #bendgate se volvió trending topic en Twitter cuando la gente comenzó a quejarse de que Apple iPhone 6 se doblaba en sus bolsillos.

La publicación se retuiteó más de 28,000 veces, lo que ganó a KitKat miles de nuevos seguidores y más de 10,000 favoritos.

“Los últimos cinco años nos han traído grandes éxitos como una marca presente en el mundo digital y hemos hecho un buen trabajo al mantener el impulso cada año. Ahora estamos buscando nuevos terrenos para innovar y mantenernos a la vanguardia”, dice Stewart.

“Vamos a dar a la gente más razones para darse un break con KitKat”.

Lee más sobre la historia de KitKat y conoce más sobre el Plan de Cacao de Nestlé.